Newsletter Truly n.º 1

1. Mais clientes e maior rentabilidade por cliente

Se pretende fazer com que o mercado esteja a favor do seu negócio, então esta newsletter é para si. Se representa uma empresa incumbente, sabe que não se pode sentar confortavelmente sobre os bons resultados. A questão que se coloca não é tanto quanto estamos hoje a facturar, mas antes quanto mais poderia estar a facturar.

Se, por outro lado, representa uma start-up, tem de começar desde o primeiro dia a utilizar formas de reter cada um dos seus novos clientes, normalmente ganhos a muito custo.

Nestes dois tipos de empresas devem existir sistemáticas de inovação que permitam crescer com competitividade e criação de valor no mercado global. Quando bem aplicadas, as plataformas de fidelização de clientes trazem às organizações maior rentabilidade por cliente, mais clientes e clientes mais frequentes.

E familiarize-se com sistemas emergentes focalizados em redes de fidelização, que beneficiam de economias de escala e apresentam múltiplas vantagens para todos os intervenientes.

2. Breve história

A fidelização de clientes teve origem nos Estados Unidos da América e propagou-se rapidamente pela Europa. A American Airlines iniciou em 1981 o primeiro programa de fidelização para clientes frequentes. O programa de fidelização permitia reconhecer e recompensar os melhores clientes, atribuindo-lhes num cartão as milhas percorridas.

Com base nas receitas que geravam para a empresa de aviação, os clientes beneficiavam de descontos nos bilhetes, entre outras vantagens.

Os programas de fidelização disseminaram-se rapidamente por todos os segmentos de mercado, desde a hotelaria à restauração, passando pela banca, operadores de telecomunicações, venda de combustível, pequeno e grande retalho, aluguer de automóveis, ou mesmo a educação. A utilização de programas de retenção de clientes tornou-se uma obrigatoriedade comercial, sendo que muitas empresas só o entenderam depois de perderem grande parte dos seus clientes para a concorrência que primeiro adoptou esses sistemas.

A adesão aos sistemas de fidelização por parte das empresas tornou-se ainda mais rápida quando se contabilizou que, em média, ganhar um novo cliente custa a uma empresa dez vezes mais do que reter os seus actuais clientes.

3. Estratégias das empresas

A estratégia das empresas pode subdividir-se essencialmente em três formas de actuação. A primeira consiste na aposta em preços baixos e, consequentemente, no armazenamento de grandes quantidades de produtos. A segunda traduz-se na aposta num melhor serviço aos clientes e na oferta da gama de produtos diferenciada. A terceira estratégia aposta em conhecer os clientes e em melhorar o marketing e comunicação. Evidentemente que existem organizações que adoptam mais do que uma destas estratégias, tendo em linha de conta a geografia onde actuam e a própria cultura da organização.

Uma tendência cada vez maior nos nossos dias tem a ver com os clientes mudarem frequentemente os seus hábitos de compra, escolhendo comprar na concorrência, com base na melhor oferta de descontos nos produtos da sua preferência. Neste caso, o reconhecimento e compensação dos melhores clientes, aliado à melhoria das acções de marketing e à discriminação de preços, ganham claramente relevância, com os empresários a conseguirem tirar partido do melhor de três mundos:

• Uma estratégia que oferece diferenciação de preços, sendo que o cliente menos sensível ao preço paga o preço de venda ao público, enquanto o mais sensível torna-se cliente frequente para usufruir de mais descontos;
• Uma estratégia que oferece catálogos de benefícios dirigidos a cada segmento dos seus clientes, com a melhor oferta de acordo com as suas preferências e hábitos de consumo;
• Uma estratégia que recompensa os seus clientes frequentes, oferecendo mais benefícios aos clientes mais fieis e que consomem mais.

De uma forma geral, as vantagens decorrentes da utilização de sistemas de fidelização passam pelo aumento assinalável dos seguintes indicadores: maior frequência na compra, aumento do valor da compra, maior mobilidade dos clientes para segmentos mais elevados, redução da sensibilidade ao preço, aumento da taxa de renovação de contratos, aumento do custo da mudança, e maior volume de vendas.

4. Os clientes são o activo mais importante

O activo mais importante das organizações são os seus clientes. São estes que garantem a sustentabilidade do seu futuro, independentemente da sua dimensão, sector de actividade ou antiguidade. Os clientes devem ser sempre colocados no centro da estratégia comercial de qualquer organização, devendo a sua oferta ser cada vez mais adaptada e dimensionada às necessidades do cliente, atribuindo-lhe benefícios por ser um cliente fiel.

O desafio de fidelizar os clientes apresenta-se ainda mais estimulante quando constatamos que vivemos actualmente numa sociedade cada vez mais informada, com os média, a Internet e as redes sociais a influenciarem as opções de compra dos potenciais clientes. Do mesmo modo, com a abertura dos mercados e com o aumento da concorrência em todos os sectores de actividade, os clientes valorizam quem melhor os conhece e quem melhor responde às suas necessidades de forma rápida e eficaz, em detrimento de quem trata os clientes de forma indiferenciada.

Desta forma estão lançadas as bases para uma relação duradoura. Para que isto seja possível, as soluções de fidelização permitem fornecer às organizações as ferramentas necessárias para conhecerem a sua comunidade de clientes, o seu contexto, hábitos, ambições e objectivos, de modo a adaptar a oferta à medida de cada cliente, levando-o a instituir hábitos de consumo que o levam a ambicionar ser cada vez mais um melhor cliente e tornar-se assim fidelizado.

5. Critérios para escolher uma plataforma de fidelização

Existem no mercado várias plataformas de fidelização dos clientes. No entanto, há novas tendências que devemos ter em linha de conta quando estivermos a analisar estes produtos. Apresentamos a seguir os critérios que consideramos serem determinantes para a escolha de uma plataforma de fidelização de clientes.

• Emissão do cartão de fidelização. Nos mercados com maturidade em sistemas de fidelização, os clientes preferem cada vez mais sistemas práticos, que não obrigam a trazer mais um cartão na carteira. Verifique se o sistema suporta fidelização cardless.
• Segmentação de clientes. Os clientes podem ser agrupados em função dos seus hábitos de compra e dos seus interesses e preferências. A segmentação de clientes é importante porque permite personalizar a oferta e reduzir a hesitação na compra. A capacidade analítica que advém da base de dados dos seus clientes será um dos seus maiores activos. Verifique se o sistema permite segmentação dinâmica, com base por exemplo no total de pontos acumulados no último período, de forma a induzir comportamentos de melhor cliente.
• Conta corrente de pontos. Os seus clientes vão poder acumular pontos. É importante que o sistema faça o rastreamento transparente dos vários movimentos que vão ocorrer. Para além do tradicional crédito e débito de pontos, vai querer dar bónus, emprestar ou mesmo vender pontos.
• Expiração de pontos. Não vai querer que os pontos atribuídos aos seus clientes representem uma obrigação perpétua para a sua organização. Os pontos com validade induzem a urgência de compra e permitem controlar o provisionamento dos pontos.
• Canais inovadores. O seu programa de fidelização deve estar ao alcance dos seus clientes por todos os canais possíveis. Cada vez há mais soluções que interagem com o SMS (serviço de mensagens curtas), ou mesmo com aplicações específicas para smartphones, em particular para os equipamentos com os sistemas operativos Android e iOS. A integração com as principais redes de fidelização é incontornável para poder usufruir do marketing viral. Afinal, a melhor publicidade é aquela que é feita pelos seus clientes.
• Vouchers. Os vouchers são a melhor forma de integração com os seus parceiros, facilitando o cross-selling e o up-selling. Na compra de um produto numa loja pode emitir um voucher de desconto na loja do parceiro mais próximo que complementa a sua oferta.
• Redes de fidelização. Mais tarde ou mais cedo (muito em breve) vai querer poder interagir com os parceiros naturais do seu negócio para disponibilizar uma oferta mais abrangente aos seus clientes. Desta forma, torna-se possível levar as vendas cruzadas ao limite, permitindo que o cliente acumule pontos muito rapidamente ao efectuar compras em qualquer parceiro comercial da rede e trocá-los em qualquer loja aderente da rede de fidelização. Verifique se o sistema está preparado para acompanhá-lo nesta viagem rumo à inovação.