Uma Solução de Inteligência de Negócio para Melhorar a Quota de Mercado

O caso desta semana diz respeito a uma implementação de Business Intelligence no sector Farmacêutico, mais precisamente, numa subsidiária portuguesa de uma multinacional desta indústria. Esta subsidiária contratou à Sinfic a implementação de uma solução de Business Intelligence para melhorar a sua análise dos dados de mercado e assim responder a dois aspectos chave. Por um lado, responder aos requisitos de informação exigidos pela multinacional. Por outro, melhorar a compreensão do mercado nacional e assim poder maximizar o desempenho da sua equipa de vendas.

O Contexto

As empresas do sector farmacêutico trabalham um mercado um pouco diferente das restantes indústrias. Isto porque não chegam ao consumidor final dos medicamentos. Os seus principais clientes são sobretudo os médicos (uma vez que prescrevem os medicamentos) e as entidades do sector farmacêutico que revendem medicamentos. Este facto coloca algumas especificidades de análise dos dados de mercado que são recolhidos, quer directamente pela força de vendas da empresa farmacêutica, quer indirectamente por entidades externas.

Outro aspecto importante é que as análises de mercado são efectuadas com base em agregações territoriais, e não por médicos ou farmácias em sentido individual. A granularidade dos dados termina, portanto, numa pequena agregação do território nacional (BIU e/ou Brick), que costuma abranger vários centros de saúde em volta dos quais existem farmácias.

A Necessidade

A empresa a que se refere este caso precisava de conhecer melhor o mercado onde actua para melhorar a sua eficiência, para além de que a concorrencialidade do sector também não admite grandes atrasos na adopção de soluções que permitam melhorar as decisões de negócio que são tomadas, sob pena de se perder posição no mercado.

Outro aspecto importante é a tendência internacional para se exigir cada vez maior granularidade da informação. Na qualidade de subsidiária de uma multinacional, a empresa em questão também teve que procurar responder às solicitações da casa mãe em tempo útil, com maior fiabilidade e menores custos de produção dessa mesma informação.

A Solução

A Sinfic, na sua qualidade de parceiro Cognos, foi contactada pela subsidiária portuguesa da multinacional do sector farmacêutico a que se refere este caso, conjuntamente com outros potenciais fornecedores de uma solução de Business Intelligence.

A escolha da Sinfic para o projecto teve a ver sobretudo com a experiência que a sua unidade estratégica de negócio de Business Intelligence tem na implementação de soluções deste tipo, nomeadamente noutras empresas do sector farmacêutico, além do número de anos de representação da Cognos. A capacidade demonstrada, na fase de protótipo, para compreender o negócio e as especificidades da empresa, também terão pesado na decisão de escolha da Sinfic.

Em termos temporais, este projecto passou por duas fases, demorando na sua totalidade 5 meses. Na implementação deste projecto existiram várias iterações por forma a minimizar o risco, ir disponibilizando informação para fazer face a necessidades, e construir uma solução que reflicta o negócio e no qual o negócio se reveja. Estas iterações envolveram trabalho efectivo e em conjunto com as duas equipas - Sinfic e Cliente.

Depois da análise dos dados de actividade recolhidos pela própria empresa farmacêutica, falta uma terceira fase da solução de Business Intelligence: integrar os seus dados de actividade com os dados de mercado recolhidos por terceiros. No sector farmacêutico existem empresas externas que recolhem dados de mercado (por exemplo, junto das farmácias) e os transformam em produtos que comercializam.

É com base neste produtos que a empresa a que se refere este caso (bem como todas as demais) poderá comparar os dados da sua actividade com os dados de actividade do mercado em que se insere, e fazer benchmarking relativamente aos produtos concorrentes das mesmas áreas terapêuticas.

Dois erros comuns que custam caro

A solução implementada pela Sinfic baseia-se em ferramentas da Cognos. No entanto, as ferramentas são uma pequena parte da solução propriamente dita. Na implementação de um projecto o tempo despendido com as ferramentas representa, no máximo10 por cento do total dos serviços. No entanto, as ferramentas representam ainda hoje, uma fatia considerável do custo total do projecto.

Assim sendo, os serviços focam-se no levantamento de necessidades dos vários perfis de utilizadores, na análise do negócio, explicitação das regras de negócio e respectivo contexto, levando à modelação do negócio para soluções analíticas de suporte à decisão (Business Intelligence).

O objectivo é fazer com que a força de vendas e os gestores olhem para o modelo de negócio e, sem qualquer dificuldade (mesmo que não tenham grandes noções de informática), consigam interagir com a solução e analisar o negócio nas suas mais variadas vertentes. Este trabalho é realizado num contexto de estreita cooperação entre fornecedor e cliente. Desta forma, o primeiro tem que ter um conhecimento profundo do negócio, que está a tratar.

Um erro comum, que costuma sair caro aos clientes, é a implementação de soluções analíticas de suporte à decisão (Business Intelligence) em que tudo gira em torno das ferramentas. A análise do negócio é a parte mais importante de uma solução deste tipo. As ferramentas só conseguem produzir bons resultados quando são alimentadas por um modelo que responde às necessidades do negócio.

As soluções analíticas de suporte à decisão (Business Intelligence) primam pela transformação de dados em informação, e de informação em conhecimento, tudo de acordo com as regras e especificidades de cada negócio. A primeira transformação (de dados em informação) é âmbito das Data Warehouses e respectivos processos de ETL, enquanto que a segunda (informação em conhecimento) é âmbito da camada de BI - interface com que os utilizadores exploram a informação existente no Data Warehouse.

Na realidade, é na etapa da transformação de dados em informação que reside simultaneamente o maior risco, a mais valia e o maior esforço de um projecto de Business Intelligence. O produto desta etapa é o modelo de dados, que deve ser pensado, definido e validado pelos gestores, porque o modelo não é para os técnicos de informática, mas antes para os gestores. Se estes últimos não perceberem o modelo de dados, o objectivo da solução implementada não será atingido.

Outro erro comum tem a ver com a limitação temporal das soluções analíticas de suporte à decisão. Os negócios não são estáticos! Vão evoluindo ao longo do tempo. Consequentemente, o modelo de negócio que serve de base à solução de Business Intelligence terá que ser capaz de evoluir de acordo com o negócio. Desta forma, na definição inicial do modelo, é necessário seguir um conjunto de regras e metodologias que permitam essa evolução. Caso contrário, os custos de adaptação do modelo serão elevados, ou mesmo incomportáveis, ao longo do tempo.

Vantagens para o cliente

A adopção de uma solução analítica de suporte à decisão, destina-se a aumentar consideravelmente o conhecimento do próprio negócio, a fim de tomar decisões que optimizem a actividade com o menor esforço possível - MAIOR EFICIÊNCIA. Como imperativo decorre a actualidade da informação, que deverá responder em tempo útil às necessidades do negócio - por exemplo, analisar a actividade das equipas em tempo útil por forma a termos a capacidade de agir em vez de reagir, estimulando a pro-actividade.

O cruzamento de dados de acordo com um grande número de variáveis e pontos de vista é outra das vantagens das soluções de Business Intelligence. Ou seja, a multidimensionalidade das análises afigura-se fundamental para a extracção de informação de valor acrescentado na tomada de decisões.

Estas soluções visam colocar na ponta dos dedos dos gestores a capacidade de avaliação e monitorização dos seus negócios, a percepção dos eventos de risco, o gap entre o planeado e realizado e as tendências do negócio, permitindo em tempo útil tomar melhores decisões.